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运动用品行业:时尚潮流和购物中心的崛起

金投热点网http://lenuxchina.com 时间:2019-11-30 00:22

  市场对运动用品库存过份忧虑,服装销售仍在复苏。18年4季度运动用品销售增长理想(与3季度相比,顶尖品牌未见大幅放缓),我们预计2018/19年板块同比增长24%/15%,2018/19年库存将维持在92/90天的健康水平(2017年为92天)。我们认为服装销售增长将在2018/19年同比增长11%/12%(2016/17年为5%/11%),而去库存的趋势将驱使2018/19年库存水平下降至189/184天(2016/17年为208/195天)。

  市场整合有助提高国内领先品牌的市占率及盈利能力。根据Euromonitor的数据,中国服装及鞋类前十大企业的市占率从2012年的8.2%上升至2016年的10.4%,与美国/日本的17.8%/25.2%相比仍然较低。国内领先品牌在2017-2020年间可享有高于同业的销售复合年增长率(服装/运动用品将实现低双位数/高双位数增长),主要是因为公司1)在电商和电字化有大幅投入和追赶,2)成功捕捉80-90后追求时尚的心理和迎合他们对购物中心的偏好,3)于品牌形象和产品设计的大量投资,以及4)在商店和供应链中注入更多新零售元素,包括数据化、人工智能、物联网和自动化。

  80-90后追求优质化:时尚潮流和购物中心的崛起。“数字及社交媒体”对8090后来说是与生俱来的,所以对世界接触更广,会对更好和更优质的生活有更强烈(相比50-70后)。这可体现于1)服装行业平均销售价格的增长2)潮流品牌的崛起(根据百度指数,街头时尚受追捧程度超过运动服装)和3)购物中心增长表现快于街边店和百货公司。我们认为捕捉优质化风口的最佳策略是:1)透过参与时装秀和与有价值品牌/设计师/IP合作进行品牌升级以及2)改造商店形象和渗透到高质的购物中心。

  数字化是顾客和库存数据分析、人工智能物联网和自动化是最重要的基石我们相信数字化是的第一步,电子商务、RFID以至面部识别让品牌公司更了解客户和库存。人工智能可以进行客户分析、趋势预测,从而帮助公司在产品调配、营销和定价方面作出更准确的决定。物联网可以释放设备之间的连接并带来新的购物体验。机器人等自动化产品可应用于零售商店、仓库/物流中心和工厂,为工人腾出大量宝贵的时间,减少错误并提高效率。

  首次覆盖给予「优于大市」评级,行业首选包括:波司登、特步、李宁、安踏和江南布衣。我们认为运动用品/服装行业的估值将会从目前的低点12x/10x(均低于平均值2个标准误差)反弹至15x(均值)/13x(+1个标准误差),因在市场优质化及整合下,预测销售增长将于2019年趋于稳定,甚至加快(特别是在2019下半年)。我们看好具有显著品牌升级和盈利上升空间的行业领跑者:波司登、特步和李宁,以及估值较低的优质公司:安踏和江南布衣。

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