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从百雀羚的热销背后 谈谈汽车品牌的年轻化

金投热点网http://lenuxchina.com 时间:2019-11-19 17:56

  提起国产护肤品,人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装,低廉的价格,简单的诉求。在我这个直男第一印象中,百雀羚这个国货似乎就是那个“蓝色小铁盒”,小时候特喜欢拿来抹手,尤其是在冬天的时候,简直是防冻疮的必备神器。然而在刚刚结束的 “双十一”狂(吃)欢(土)节中,百雀羚以2.93亿夺得美妆品牌头名。

  回顾近5年,整个国内美妆市场增加率不到10%,而百雀羚却保持了每年3成左右的销售额增长。它的市场份额仅次于玫琳凯、欧莱雅、玉兰油3个一线外资品牌,排在行业第四位。

  这个成绩不是一蹴而就的,百雀羚也曾经被贴上“老化、疲态”的标签。为了摆脱这些标签,百雀羚向我们展示了:老品牌如何玩转年轻化营销。

  近几年来,百雀羚尝试了各种与年轻人有关的社交网络营销方式:微信公众号、直播、微博,大规模与消费者互动。2017年上半年的一系列神广告,脑洞大开、画风清奇,从一镜到底的风长图《一九三一》刷爆朋友圈,到穿越《韩梅梅快跑》大打情感牌好评如潮,百雀羚的年轻化营销之路越走越远,获得了年轻人的好评。

  除了美妆品牌不遗余力去建立年轻化的品牌形象,从2014年开始,汽车行业中“年轻化”也是一个不可避免的话题。无论是产品策略还是市场营销,车企似乎都在以年轻化为核心去搞事情。

  根本上来说,“年轻化”还是为了迎合消费者。如果说2000年-2010年汽车市场消费主力是50-70后的线后已经成为新的购车主力军。他们的消费习惯、喜好、态度等与上一代消费者大相径庭。所谓的“年轻化”,其实是迎合新生代消费者的特点做的针对性传播。

  汽车品牌的传播年轻化的案例无外乎:选用小鲜肉流量明星作为代言人,不同品类品牌的跨界合作与品牌联合,利用网红直播等热点文化进行营销、品牌形象升级等。

  仔细思考后,这些“年轻化”的动作也并没有逃离娱乐营销、VI升级、品牌联合等营销范畴。只是这些具体的做法更加具有热点流行文化,所以整体都被粗暴地纳入了“年轻化”。

  年轻化也只是潮流的快速变化,而且由于技术的进步,车企在响应市场的速度也不断加快,这些都给人一种引领潮流的感觉。

  远了不说,十年前,你问身边的年轻人奥迪是是一个什么样的品牌,他也许会说“牛啊,当官的都坐这车”。而现在身边的年轻人或许会回答“挺时尚的德国豪华品牌”。

  众所周知,早年进入中国市场的奥迪,迅速成为政府官员、企业用车的标配。在十年前,马路上的奥迪车身色,几乎都是千篇一律的黑色,带着浓厚的官方感。而从上一代的奥迪A4L,凭借着运动感的车身以及丰富多彩的配色,结合奥迪宣传的年轻化调性,迈出了“去官车化”的第一步。

  从2009年后,奥迪大量引入了高性能S/RS的进口产品线Avent,四驱Quattro等一些列个性化运动产品。以较快的速度增加了以年轻人为导向的Q3、A3生产线,率先的国产化就会导致价格的下探,加上如今信用卡消费的普及,使得还没有太多资产积累的年轻人也可以购买到豪车的入门款。

  现如今,东风日产旗下几乎所有车型都已经度过了“逆生长”的时期,从天籁到轩逸、从楼兰到劲客,比起老款都有着更加个性鲜明的设计语言。虽然个别车型的设计还是存在争议,但是不可否认日产已经将年轻化写进了品牌文化中。

  年轻化的内涵包括了、活力、向上、健康、时尚、炫彩等,这些都是正向积极的元素,也是正因为这些,年轻人固然喜欢,而非年轻人却也不会反感,这样主动将受众目标扩大,也不会影响中年人的购买。

  当然车企的每个产品都有自己的使命,所谓年轻化战略,其根本是与时俱进,不断对产品及品牌进行创新升级。对于车企来说,品牌塑造才是长期战略,如果仅是营销上随波逐流的过度强调年轻化,往往会适得其反。

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